Мировые штаны

Ливай СтрауссКогда американский закройщик Ливай Страусс впервые скроил и сшил практичные брюки из брезента, вряд ли он догадывался, что их будет носить весь мир

«Одежда пролетариев», в которых «строилась вся Америка», была создана бедным иммигрантом, ярким представителем «гонимого народа». Но если убрать все кавычки и забыть про рекламные слоганы — останутся просто старые добрые джинсы.

Мы говорим джинсы, подразумеваем Levi's, говорим Levi's - подразумеваем джинсы.

Человечество так привыкло к джинсам, надевая их на работу и на свидание, в поход и в театр, что не заметило, как этим универсальным брюкам исполнилось ни много ни мало полтора столетия. Попробуйте отыскать что-то другое, что так же объединило бы жителей Земли! Принцев крови и бомжей, миллионеров и безработных, политиков и интеллектуалов, полицейских и воров, горожан и сельских жителей, детей и стариков, творцов и обывателей, кумиров и поклонников, верующих всех конфессий и атеистов. Мир разительно менялся, безумствовала и морочила всем голову мода, но большая часть человечества и сегодня протирает те же самые (если не считать деталей кроя и отделки) штаны, что и полтора столетия назад.

Как свояк свояку…

Начало “джинсовой эры” человечества можно датировать 1829 годом, когда в баварском городке Баттенхейм, в семье ортодоксальных иудеев Штрауссов родился сын, которого назвали Лейб. Его отец Хирш Штраусс был всего лишь мелким торговцем, и он обучил сына мастерству кройки и шитья. Возможно, последний овладел этим искусством уже в Америке, куда отправился в 18-летнем возрасте ловить удачу и где позже стал называться на американский манер Ливаем Страуссом.

Паренька приютили двоюродные братья Джонас и Луис, владельцы небольшой нью-йоркской компании, торговавшей галантереей. Поначалу Ливая приняли “на новенького” — с тюком на плечах он обходил окрестные кварталы и городки с поселками, предлагая местным жителям нитки, расчески, ножницы и образцы тканей. Но в 1849 году на Восточное побережье из далекой Калифорнии “доползла” весть об открытых там месторождениях золота, и Ливай вместе с тысячами искателей приключений махнул на Запад. И хотя сам Страусс не нарыл и не намыл ни грамма золота, свою жилу он все-таки открыл — правда, не старательскую, а коммерческую.

Дело в том, что свояк Ливая Дэвид Стерн догадался снабдить юного коммивояжера тюками бурого корабельного брезента, взятого с расчетом — выгодно загнать старателям на палатки. Но, прибыв на место, паренек нашел брезенту лучшее применение.

Слабым местом у золотоискателей были… брюки. Часы, проведенные старателями на коленях в горячем песчанике или по колено в воде, укорачивали жизнь этой части мужского туалета. Брюки тогда шили из чистой шерсти, и покупать все время новые — никакого золота не хватало. И Ливаю Страуссу пришла в голову мысль, обессмертившая его имя, — а почему бы не шить брюки из брезента?

Первые “брезентовые штаны” он сам скроил в том же 1850 году, после чего сообщил о своей гениальной идее Стерну. Тот мгновенно оценил деловую хватку “младшенького” и вместе с женой и Луисом Страуссом перебрался в Калифорнию — на подмогу Ливаю. Не прошло и года, как в Сан-Франциско открылись магазинчик и портняжная мастерская по производству рабочей спецодежды из брезента, принадлежавшие фирме Levi Strauss & Co.

Впервые брюки с фирменным именем Levi's поступили в продажу в начале 1853 года. Тогда они были запатентованы как “рабочие комбинезоны без верха на бретелях и с карманами для ножа, денег и часов”. Вскоре каморка в старательском поселке ломилась от заказов — среди золотоискателей разлетелась весть о сверхпрочных рабочих штанах “от Ливая”. Тогда еще никто не называл сверхпрочную материю джинсовой, а говорили: “изделия из денима” (denim). Так в США и сегодня называют материю, из которой делают джинсы (jeans).

Происхождение обоих слов туманно. По одной версии, Ливай Страусс отказался от бурой парусины в пользу эффектной темно-синей. В этот цвет ткань окрашивали с помощью естественного красителя индиго. Тюки поступали из Франции и были снабжены клеймом Serge de Nimes, что могло означать либо фамилию поставщика, либо материал саржу. А слово jeans перекочевало в Штаты еще более кружным путем. Те же французы называли продукцию давнишних конкурентов-портных из итальянской Генуи (Genova) словом genes — отсюда, якобы, и пошли привычные ныне “джинсы”. (Официально, кстати, их стали так называть лишь с 1963 года.)

Замысловатым маршрутом поступала к Ливаю Страуссу и материя. Ее закупали в Нью-Йорке, затем морем тюки доставляли на восточное побережье Мексики, оттуда по суше переправляли на побережье западное, где снова грузили на корабль, отплывавший в Сан-Франциско. Там его уже ожидали с ножницами и лекалами наготове все члены семейного бизнеса Страуссов.

Мастера клепки и шитья

Шли годы, и “ливайсовские” изделия прирастали привычными сегодня деталями. Первой из них, на долгие годы юридически закрепившей джинсы за компанией Levi Strauss, стали медные заклепки.

Изобрел их в 1873 году не Ливай Страусс, а другой иммигрант — уроженец Риги Джейкоб Дэвис, занимавшийся портняжным делом в городе Рино в соседнем штате Невада. Дело его шло ни шатко ни валко — в основном приходилось латать прохудившуюся одежду. В конце концов Дэвису надоело постоянно подшивать одним и тем же местным ковбоям оторванные карманы, и однажды он взял да и укрепил их по углам медными заклепками. Такие штаны служили не в пример дольше, и скоро к хитрому портняжке потянулись клиенты. Дэвис смекнул, что нужно срочно патентовать брючные заклепки, пока эта идея не посетила еще чью-то голову.

Однако ответ из патентного бюро Дэвиса обескуражил. Оформление всех необходимых документов стоило почти $70 — деньги по тем временам немалые. Нужно было вступать в долю с кем-то из “богатеньких”, и тут портной вспомнил о фирме Страусса в Сан-Франциско, у которой часто покупал материю. Главными аргументами в пользу выбора этого партнера послужили, во-первых, завоевавшие известность “брезентовые” страуссовские брюки, а во-вторых, хорошая деловая репутация главы фирмы.

Дэвис написал Страуссу: “Секрет моих брюк, — объяснял он, — в заклепках, которые ставятся на карманы. Хотя это может показаться пустяком, о котором не стоит и говорить, я уверен, что на этом мы сможем заработать кучу денег”. Ответ пришел незамедлительно — и 20 мая 1873 года оба новоявленных партнера получили совместный патент № 139 121 на “брючные заклепки”. Многие считают эту дату официальным днем рождения джинсов.

Страусс пригласил Дэвиса к себе и поручил ему производственную часть бизнеса. Глава фирмы назвал свое творение waist overalls — это можно перевести как “комбинезоны без верха”.

Вскоре Ливай Страусс открыл сразу две фабрики, на которых поставил дело на широкую ногу: там было освещение по последнему слову техники — газовые рожки, а тюки с материей переправлялись с этажа на этаж с помощью грузовых лифтов. Кроме “рабочих штанов”, компания шила также теплую одежду для шахтеров и ковбоев и занималась оптовой торговлей мануфактурой.

В 1877 году Ливай Страусс был избран казначеем городской Торговой палаты, а позже занимал посты председателя совета директоров в нескольких компаниях. Детей у него не было, зато хватало племянников — Джейкобу, Луису, Аврааму и Зигмунду Стернам глава Levi Strauss & Co. и передал дело на старости лет, а сам занялся благотворительностью. 27 сентября 1902 года 74-летний Ливай Страусс покинул этот мир, одетый им в “джинсу”.

Джинсовые войны

Между тем сверхпрочные брюки продолжали обрастать новыми деталями и элементами, со временем превратившимися в неотъемлемые атрибуты джинсов Levi's. Еще в 1860-х они обогатились двойной прострочкой карманов с яркой желтой ниткой в виде арки, символизирующей орлиные крылья. Затем прибавилась кожаная заплата на поясе с изображением двух лошадей, безуспешно пытавшихся разорвать джинсы Ливая. И, наконец, лексикон человечества обогатился культовым названием Model 501. Этим приобретением “ливайсовские” штаны обязаны, впрочем, не фантазии дизайнеров, а суровой прозе жизни. Дело в том, что до конца двадцатых годов ХХ века никто, кроме фирмы Levi Strauss & Co., джинсы не шил, племянники дяди Ливая надежно обложили свою делянку “крепостными стенами” из патентов и лицензий.

Однако рынок имеет тенденцию к сопротивлению любым проявлениям монополизма. Да и патент 1873 года имел ограниченный срок действия — 25 лет. Нарушили монополию Levi Strauss, как ни странно, именно те, с кем в первую очередь и ассоциировались джинсы: ковбои из голливудских вестернов. Бунт против джинсов Levi's начался там, где происходят все сколько-нибудь значимые революции в Америке, — на киноэкране. Популярные звезды вестернов 1940-1950-х годов Джон Уэйн, Том Микс, Хопалонг Кэссиди, Кейси Джонс постепенно переодевались в иные джинсы, приспособленные для жизни верхом. Их начала шить филадельфийская фирма The Rodeo Ben. Позже она же внедрила торговую марку Wrangler's как исключительно “ковбойские” джинсы. Нижний обрез приходился как раз на верхний край высоких ковбойских сапог, а задние карманы были существенно увеличены, чтобы не помялся бумажник или коробочка с жевательным табаком. И главное — никаких пуговиц! Что за морока с ними в знойной пустыне, мужчинам долго объяснять не нужно.

Хотя первыми расстались с пуговицами в пользу молнии владельцы другой компании — Lee. В 1913 году на рынке появились рабочие комбинезоны из парусины, выпускавшиеся компанией Lee под брендом Union-All. Чтобы они отличались от “раскрученных” к тому времени брюк Levi's, нужна была какая-то яркая и неожиданная фишка. Ею стала молния на причинном месте — легендарный zipper fly, украсивший джинсы в 1926 году.

К началу Второй мировой войны Lee превратилась в крупнейшего производителя спецодежды в США. Но к концу войны ее главный конкурент взял-таки реванш — в 1945 году “пятьсот первая модель” от Levi's завоевала Старый Свет, придя туда вместе с американскими солдатами. В конце 1941-го, когда США вступили в войну, Levi Strauss получила заказ от американской армии на поставку форменных солдатских брюк. Для еще не зализавшей военные раны Европы сверхпрочная одежда, в которую были одеты американские “джи-ай”, сыграла роль манны небесной. И вскоре Model 501 стала частью мифологии американского образа жизни, как виски Johnny Walker, жевательная резинка, джаз, сигареты Marlboro и Голливуд.

Хотя ливайсовские джинсы шьют уже не в Америке. В январе 2004 года Levi Strauss закрыла свою последнюю пошивочную фабрику на территории США — в Сан-Антонио, штат Техас. Причина очевидна — дороговизна рабочей силы. У компании остались три штаб-квартиры — в Сан-Франциско, Брюсселе и Сингапуре, а основную массу продукции под лейблом Levi's производят по лицензиям другие компании.

И все же основатель фирмы, перенесись он каким-то чудом в начало третьего тысячелетия, был бы вправе раздуваться от гордости. Какому еще портному выпала такая судьба — одевать весь мир и делать это целый век после смерти!

http://kp.vedomosti.ru/

Лола Пирхал

Помогаю людям делать жизнь проще и богаче. Интересы: лидерство, личностный рост, персональный брендинг, бренд-блоггинг, e-mail маркетинг, Сетевой маркетинг 2.0

+38 067 7923605 kartauspeha.ru

QR:  '.get_the_title().'

Что Вы об этом думаете?

Подарок

Оставьте Ваш первый комментарий и получите замечательный подарок!


комментария 3

  • Лола, спасибо за интересную статью. Мои родители жили бедно и на Levi’s денег не было. Прошло около 35 лет, когда я последний раз просил фирменные джинсы у родителей. В этом году в Таиланде мечта осуществилась. Купила мне жена Levi’s. Вот такой долгий путь до мечты.

    • ))) Я помню то время, Олег. Тоже мечтала о настоящих джинсах. Только, когда отец мне подарил, не Levi’s, правда, а Wrangler, я лейбл отпорола 🙂 Почему-то показалось пижонством козырять лейблом.
      А джинсы были реально классными, носила я их долго 🙂

  • Виктория Кулеш

    15 лет назад в Венгрии я купила Левисы... Это были лучшие джинсы в моей жизни! Я их проносила лет 7-8 практически безвылазно, пока одна штанина не оторвалась:)

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *